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中國數字戶外廣告銷售額達10億美元,數字化驅動背后的3個關鍵

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-10-15  來源:科達  作者:中國標識網  瀏覽次數:279
核心提示:在過去五年中,數字戶外廣告的銷售額每年增長16%,全球數字廣告單元也從4年前的16萬增長到如今的超30萬個。
  線下正在經歷大革命,戶外廣告正在逐步向互聯網廣告靠攏。未來,戶外廣告會越來越接近線下互聯網化。
 
  確實,戶外廣告正在經歷新一輪的變革,數字戶外廣告正逐漸占據重要地位。
 
  據MAGNA研究數據顯示,數字戶外廣告在2018年產生了近60億美元的收入,占全球戶外廣告銷售額的18%,是2010年的3倍(6%)。在過去五年中,數字戶外廣告的銷售額每年增長16%,全球數字廣告單元也從4年前的16萬增長到如今的超30萬個。
 
  2018年,英國和澳大利亞戶外媒體廣告銷售總額中有50%來自數字媒體,美國市場為17%。而在中國市場,戶外媒體凈廣告收入(不包括影院)在2018年估計約40億美元,其中數字戶外媒體廣告銷售額占到25%以上(高于18%的平均值,約10億美元),使得中國成為發展程度最高的市場之一。
 
  如今,數字廣告牌在中國市場已經非常普遍,越來越多的廣告收入開始來自數字屏幕。
 
  “目前,戶外廣告正處于傳統向數字化過渡的階段,在位置、形式上,從靜態到動態,從框架到電子上都在發生變化。現在很多戶外場景的廣告展現形式已經變成了電視機或大安卓手機,梯媒變成了一個線下的抖音。戶外廣告正從傳統屏幕向OTT電子屏發展,數字化是不可逆的,并且一定會加速。”鄭直談及這種變化,以及由此帶來的新機遇和挑戰。
 
戶外廣告是唯一能夠實現廣告收入

增長的傳統媒體分支市場
 
  在過去幾年當中,互聯網廣告經歷了高速發展,市場份額實現了從無到第一,且涌現了眾多以廣告收入為主要營收的互聯網巨頭,傳統媒體市場也因此受到擠壓,增速持續放緩。
 
  據MAGNA數據顯示,過去4年全球傳統的非數字媒體的廣告收入停滯不前,增長為-1.5%。而在2010年到2018年間,從所有媒體銷售來看,電視的份額從41%下降到33%,印刷份額從28%下降到10%,而戶外廣告的份額保持穩定在6%且每年都有所增長,復合年均增長率4.1%,到2018年達到310億美元。
 
  戶外廣告成為唯一能夠實現廣告收入增長的傳統媒體分支市場。
 
  “對于一個人來說,線下一定是世界或生命的核心。只要人在線下活動,就會不可避免的接觸到信息,所以線下場景是一個不可替代的場景。它不像手機屏,將所有的信息都聚集在一個屏幕上,所有的品牌主都想去搶占消費者的這一點時間和空間。戶外廣告可以全天在戶外的各種場景當中很自然的出現,實現場景和廣告的自然結合,覆蓋更多的人群。”
 
  在鄭直看來,戶外廣告的場景化和強制性具有不可替代性,因此能讓其保持穩定增長。隨著線上廣告市場競爭加劇,媒體渠道增多,用戶注意力被高度分散,互聯網廣告的獲客成本越來越高,越發高昂的流量費用和虛假流量的困擾,讓廣告主對互聯網廣告顧慮重重,而消費者也在重新回歸線下,使得戶外廣告中的樓宇、商圈和交通出行等場景將會不斷釋放新的潛力,都使得廣告主的目光再次回歸到戶外廣告上。
 
  但是,讓戶外廣告在未來保持持續增長更重要的原因是戶外廣告數字化技術的發展。
 
  “互聯網對傳統戶外廣告造成沖擊的同時,也激發了戶外廣告行業的新一輪創新”鄭直談到。互聯網廣告的發展驅動了戶外廣告的數字化變革,同時為線下互聯網化提供了技術基礎,這正成為戶外廣告增長的重要驅動因素。
 
  MAGNA最新發布全球廣告預測顯示,2019年戶外媒體將再次成為實現顯著增長的唯一傳統媒體類別,主要驅動因素是優質高收益位置和“基于位置”環境中數字戶外媒體廣告存量的有機增長。
 
戶外廣告通過數字化驅動增長的3個關鍵
 
  過去,戶外廣告投放由廣告主決策后投放的城市后,其他都交由代理商投放。但是隨著數字化技術的發展,如今,戶外廣告也開始像互聯網廣告一樣,逐步實現投放前、中、后的數字化監測,從而優化廣告投放策略和效果評估。
 
  1、投放前:改變以往的經驗投放,大數據指導投放策略
 
  不論是互聯網廣告還是戶外廣告,流量和用戶畫像是衡量媒體價值的兩個重要緯度。
 
  但是對于戶外廣告來說,因為形式和位置的特殊性,戶外廣告難以獲取廣告點位的信息和數據,點位的人流量如何、經過的人群有哪些也都無法得知,這讓廣告主無法清楚投放的區域是否是自己的目標受眾。
 
  因此,廣告主很難像互聯網廣告一樣獲得每個媒體平臺精確的流量數據和用戶畫像,只能通過人力或者經驗去判斷廣告點位的人流數據,進而指導戶外廣告投放。
 
  汽車廣告投地下車庫、高端人群投高端小區,這些都是依賴人們常規的認知或者銷售人員的長期經驗積累,并沒有真正可以論證的數據。難道這些投放一定是有效的?或者其他場景就不適合投放汽車廣告了嗎?這些往往要打一個問號。
 
  但是互聯網技術的出現改變了這一狀況。過去更多的應用在互聯網廣告投放中的LBS大數據等技術開始應用到戶外廣告的流量監測當中,使得戶外廣告也可以應用大數據。
 
  “我們不會去線下數人頭,而是與騰訊、京東、阿里或者運營商等互聯網平臺合作。在不侵犯用戶隱私的情況下,利用平臺的位置數據幫助我們確定不同社區和場景的人群密度、人群特征等相關數據。”鄭直談到。
 
  因為平臺用戶每天發起的打車、定位、購物等請求數據會記錄在APP后臺,形成相應的數據包,通過這些數據不僅能夠確定不同社區或者廣告點位的人流數據,同時能夠對目標投放區域的人群進行用戶畫像。
 
  而在人員流動的地區,像公交站點等地,則可以借助AI智能攝像頭進行實時監測和評估人流數據。為了避免因日期和時間段不同帶來誤差,數字100會監測工作日和休息日兩天的實時人流量,通過AI算法來獲得每天不同時段的人流量數據。
 
  “人流量對應曝光、人群畫像對應精準曝光,有了這樣的數據之后,我們可以衡量不同區域的目標群體指數,這樣戶外廣告的投放精準度雖然不能實現像移動廣告一樣的點對點,但是可以做的區域對區域、小區對小區,甚至樓對樓,比過去的粗放式投放精準程度要高的多。”
 
  2、投放中:投放效率要在投放前解決,監播的作用是確保正常投放
 
  在鄭直看來,不同于互聯網廣告靠投放過程中的點擊量決定曝光,戶外廣告的投放效率應該在投放前解決。
 
  在特定區域和時間,戶外廣告的曝光量是恒定的,在投放策略制定后已經可以預測其曝光量,所以戶外廣告中的監播最主要的作用是確保廣告正常的投放在自己購買的廣告點位。
 
  過去,廣告主是如何解決確定自己的廣告正常投放的呢?通常是由媒體方或者代理商到現場人工拍照,出具報告給廣告主,但是這將面臨的問題是一方面監播的范圍有限,且人力成本高昂;另一方面,中間存在著大量灰色地帶。
 
  因此,為了提升監播的效率和準確度,戶外廣告的監播手段也在進行數字化升級。目前,數字100采用的是眾包+SDK的方式進行戶外廣告監測。全國600多個城市、60多萬檢查員通過線上眾包平臺領取監播任務,到達地點后實時定位,拍照記錄和人工檢查戶外廣告的上刊情況,最后由平臺生成監播報告。而針對新型的戶外OTT廣告媒體,目前已經可以和互聯網廣告一樣,植入SDK進行實時監控。
 
  3、投放后:戶外廣告是品牌+半效果廣告,可以實現效果歸因和溯源
 
  如果曾經的戶外廣告更多的是品牌廣告,那鄭直更愿意將現階段的戶外廣告定義為品牌+半效果廣告。
 
  在他看來,未來戶外廣告不會而且我們也不愿意看到其完全變成純效果的廣告形式,戶外廣告依然會承擔著品牌曝光的重要角色。同時,數字化的發展又讓戶外廣告區別于品牌廣告,可以在一定程度上實現歸因和溯源。
 
  “盡管戶外廣告依然不可能像互聯網廣告一樣,按照CPS、瀏覽,點擊、轉化到購買去直接評估效果,但已經在一定程度上做到了可評估、可溯源”鄭直談到。
 
戶外廣告數字化紅利期即將爆發
 
  目前戶外廣告的數字化仍然面臨一些挑戰,包括戶外廣告的精準仍然是一個相對精準的概念。
 
  而在數字化技術的探索上,戶外廣告因為行業的分散性等原因,目前只有新潮等少數頭部企業在進行數字化轉型,所以在鄭直看來,“戶外廣告行業還遠遠沒有達到需要用更前沿、超前的技術去帶動其他行業,而是需要將其他行業已經非常成熟的技術應用在戶外。”
 
  與此同時,互聯網廣告的蓬勃發展也面臨著新的問題。近一兩年來,互聯網廣告并沒有出現實質的創新模式,互聯網廣告的創新進入了一個相對瓶頸期。而戶外廣告因為數字化還處于發展階段且場景的多樣化,擁有更大的創新空間和可能性,
 
  “所有科技的發展都是由新事物替代老事物,然后形成一波新的增長和爆發。在線上互聯網廣告創新乏力的情況下,戶外廣告將有更大的創新空間、創新可能性,迎來創新紅利或科技紅利,線下場景聯網將是未來的一個大的增長點。”鄭直認為,在這個過程中,盡管戶外廣告可能會有一些曲折,但未來依然會呈上升趨勢。
 
  MAGNA的預測一定程度上佐證了鄭直的觀點,中國數字戶外媒體有望以11%的廣告銷售額平均增長率實現強勁增長,直至2023年占到戶外媒體廣告支出總額的39%。
 

 
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